王利平：让“广博”翱翔全球

魏玉祺

 

王利平新近去了趟德国，前后只有四天时间。他现在是中国到美国、欧洲和东南亚国际航班上的常客。据他自己说，国际航班的空姐大都认识他了。王利平去德国主要就数码相机的生产流水线和技术设备与德方洽谈，谈判很顺利，用他的话说就叫“一切都好”！

宁波的市民大概都知道，广博似乎是文具产业的代名词，因为王利平一手抚养起来的“广博”品牌，更多的也是最初都是从文具起家的。“广博”品牌的文具已经是国内、国际上文具行业的佼佼者。

“广博”品牌 ——十年磨一剑

去年年底，国外有一家大型的文具企业，出了三百多万元的高价，打算把 “广博”品牌收购为己有，令这位充满自信的大鼻子老外惊讶的是，广博集团董事长王利平不假思索、一口回绝，王利平说，“广博”是我一手抚养起来的，你出再多的价格，我也不会转手。在王看来，“广博”品牌已成为世界上文具行业的知名品牌，它是广博文具乃至其它产业走向世界的“通行证“，品牌是企业的立身之本，只有建设好品牌、保护好品牌，企业产品的附加值才会高，消费者才会产生认同感和信赖感，也才会选择和认定。

王利平说，我们1994年就接到了第一张外贸定单，但那时纯粹是做加工的，为他人作嫁衣裳，也就是现在统称的OEM，说实在的，那时我们连最终客户是谁都不清楚。说到这些时，王有些许的感慨。

王利平的人生转折来自于一场危机，1992年10月24日，先前担任供销科长的他被鄞县石碶镇镇政府任命为铝合金电子门窗厂厂长，他的责任就是背负80多万元的负债和30多个近5个月没领到工资的员工的期望。他接手后就将企业改制成了鄞县彩印包装厂，主要承接一些企业的包装印刷，一年后企业奇迹般扭亏转盈。1993年，在企业转制为宁波东方印业有限公司后，不甘寂寞的王利平就在思索如何创造自己的产业，因就近印刷行业，所以他就生产了自己的笔记本，那时的笔记本没有象现在这样的“广博”品牌，因为国内市场上还不具有轻工业的品牌意识。1994年，王利平还背着自己的笔记本参加了广交会，获得了不少加工定单。

但是，一趟美国之行给了王利平不小的震撼。1995年夏，王利平赴美国芝加哥参加国际博览会时，惊讶地发现，自己的产品被外商贴上洋标签后，价格一下子翻了6倍！他陷入了沉思：为外商定牌加工，固然不愁销路，效益也不错，但毕竟摆脱不了“打工仔”的身份，时时处处都要受代理商的钳制。国内印刷包装行业苦心经营了几十年，却无一家企业的产品在国际市场上打响，更无一家企业能与外国同行叫板。其关键原因就是没有自己的品牌。

王利平痛下决心：要想在强手如林的国际市场求得生存和发展，必须创建自己的品牌。1996年8月，浙江广博文具发展有限公司成立，注册的产品商标就是“广博”。第二年，公司获得自营出口品权。“广博”品牌先后在30多个国家和地区注册，广博文具已远销东南亚、欧洲、中东、美国等64个国家和地区，这对广博文具来说，是一个大的跨越——跨越了从依附型向价值型转化的鸿沟。2003年上半年，广博销售已达到3.5亿元，其中外销达到1.75亿元。

前些日子，负责采购的一家公司在前后跑遍了大半个中国的大型文具生产企业后，将一批高达1600万多元的笔记本文具定单落户在了广博工业园。这批笔记本不但要求质量高、时间紧，还需要有相当的知名度。负责采购的公司在公开招标后，江苏亚龙、浙江兰生等5家具有品牌效应和大定单生产能力的企业先后应标，结果都是没能符合采购企业在品质、品牌和时间等方面的要求，中标后的广博以加紧生产，不日这批文具将远销伊拉克，用于美伊战争后重建的伊拉克学生开学。

品牌效应为广博集团形成了一个辐射圈。目前，省内外有10余家文具企业成为广博公司的定牌生产基地，产品包括回形针、水性笔、圆珠笔等，主要销往美国、阿联酋和香港等地。这些企业“借船出海”后，每年可创汇五六百万美元。

“零距离”——广博文具营销全球

王利平对于广博品牌挖掘的意义，还不只是把产业做大，他一方面把“广博”二字诠释为“广阔天地，博大情怀”，一方面又赋予它“广交朋友，博采众长”，他的眼光也决不仅仅是国内15家办事处所辐射的国内市场。

王利平有个理想，也正在逐步实现这个理想，那就是给广博建立一个个全球营销的平台。王说，他在对全球贸易中，正积极部署驱动三驾战车，并努力做好四篇文章。他自称的三驾战车就是令他自豪的11支精锐部队、3个空军基地和4大交通通路。王利平手下有11个外贸业务部门60余人，他们的业务辐射着全球60多个国家和地区，这比宁波乃至浙江的任何一家外贸公司都不会逊色。3个空军基地就是指王利平先后在香港、中东和美国建立的3家子公司，1997年，“广博”在香港成立亚洲贸易公司，当年就销售100余万美元，其利润比原来高10％左右；1999年，2001年，“广博”相继在阿联酋的迪拜市和美国洛杉矶市办起销售公司，设立自己的商场和展示厅，广博集团打破经营常规，在美国聘请当地著名的文具营销人员STEVE TEMKIN担任美国公司总经理，进行王利平提出的“零距离”本土化销售。4大交通通路则指保障公司同世界各国之间的畅通的关键通路。广博进出口有限公司、广博塑胶制品有限公司、广博集团股份有限公司以及广博文具商贸有限公司，是王利平在构架对外营销通路上做出的战略性布局，全面疏通了广博文具生产基地与全球市场的紧密结合。

在2003年的美伊战争以及“非典”的严重影响下，广博作为一家外向型的企业，其销售势头丝毫没有受到影响，今年前六个月，广博销售比去年同期增长54.2%。王利平把这一现象归结为三个理由：一是广博品牌的效应突出，在国外的文具行业，提起广博没人不翘大拇指的；二是广博的“零距离”营销理念，这使得广博能够更近距离地接触和抓紧来自世界各种地方的信息资源；三是广博的诚信经营原则和强大的生产能力，这是作为生产力和文化力的一种具体表现。

此外，王利平把欧洲、中东、美国和东南亚列为要重点做好的四篇文章。他说他永远记得一位英商兜头来的一瓢冷水：你们的产品中档货，我进你们的货是看好你们的发展势头。虽然时隔四五年了，但这一直成了他激励自己做得更好的理由。

2002年10月24日，是广博创业十周年的喜庆日。这天，王利平没给员工发放多少纪念品，而是安排了两大“盛宴”。一道是有着创宁波乃至浙江文具业界先河的大型会议，经营广博文具的60多个国家和地区的客商莅临大本营宁波，召开了一场“广博集团全球营销会议”；另一道是广博在新征600亩土地上举行了隆重的奠基仪式，破土兴建广博科技园区，宣布投资建设纳米材料、数码相机和智能化家居等高新技术产业。据一家媒体宣称，王利平的这两道“盛宴”，标志着广博将重新定位“广博”与“文具”的价值关系，重新定位“广博”与“高新技术”、“国际市场”的内在联系。

王利平对企业经营有着“兼容并包”的思想，他在企业内积极引进包括香港和新加坡的知名文具机构管理人员担任公司的生产总管和营销策划顾问，并从深圳等地的外资企业“挖”来一大批中层生产管理骨干。印刷分厂厂长李明东就是他从广东“挖”来的，李明东是2002年度宁波市鄞州区十佳外来员工和先进生产工作者。他还每年都选派100多人次，分批选送到欧美等相关国家和企业培训、观摩，中层以上管理者和技术骨干基本上每年出国学习考察一次。

驱动三驾战车，做好欧洲、美国、中东和亚洲四篇文章，把“广博”塑造成全球性的品牌，并全面建设广博营销的全球经济框架，则是王利平带领“广博“翱翔于全球的最大理想。

多元化——如何更加广博

长期的经营，似乎把“广博”与“文具”两个关键词牢牢捆绑在一起了。王利平在长期的文具经营中，也看到了文具产业的劳动密集性特性和利润相对较薄的特性，所以在寻求使广博集团走向更广博天地的时候，王利平选择了攀亲高新技术。

2001年，从海外归国的陈钢强博士携带着自身的纳米技术落户广博集团。纳米曾经是个被媒体炒作烂了的泡沫行业，但是纳米技术确实是21世纪国际市场上的高新技术项目之一。王利平认为，目前国内电子信息产业与国际水平还有很大差距，国内用镍、铜粉生产微电子元件尚处于研制阶段，原料主要依靠进口，如果我们国内自己有原料供应商，打破国外的垄断，这将是个很大的商机。广博纳米公司总经理陈钢强说，他之所以选择与广博集团合作，主要是看重王利平的务实精神和他对纳米材料前景的看好。

目前，公司相继被授予宁波市第一批纳米材料示范企业和金属纳米材料工程技术中心，并获得国家科技部中小企业创新基金的资助，企业产品也逐步打开了国内国际市场。广博纳米已主要生产有纳米镍粉、纳米铜粉、纳米化合物等三大系列几十种规格。并与欧洲最大的电子材料供应商合作，代理广博纳米材料在欧洲及北美的代理权，表明年供货量可高达20—40吨左右。继而与日本电子材料株式会社合作，其全面代理东南亚市场的销售，并保证年供货量为40—60吨左右。

文具行业攀亲高科技，似乎是不可思议的事。但王利平的另一举动更加加剧了这一进程。在2003年度的集团经济工作会议上，王利平向广博全体员工宣称，广博将再次攀亲高科技，进军数码相机市场。目前，这一项目已风风火火地进行着。据说9月份第一批样机可以下线上市。

王利平在长期的文具行业经营中，也看到了单一文具产业发展的制肘，他认识到，要想在全球经济一体化的市场中角逐，就必须摆脱单一文具行业，除拥有自己的品牌价值外，高新技术和高附加值的品牌属性将是公司保持可持续发展的动力源泉。广博现在走“新多元化”的道路，王利平说，“新多元化”即是把各个产业分解，让它们成为独立的“元”，独立经营，独立核算，实现成本中心和利润中心的分离，实施新型的“产权分离”，双方在资源互补上规避了一些不足之处，然后才有战略性地迈进。

加入WTO后，王利平意识到，广博要想在世界经济洪流中搏击，就应该发展多元化的链网式产业，就必须在高新领域占领一席之地，才能使企业具备一定的抵御风险的能力王利平还说，不仅仅是广博，在国际经济全球化的进程中，中国已经加入了WTO，中国企业只有义无返顾地融入到世界多元化的潮流当中，加强与世界著名企业的对话，才是中国企业创造更广阔天地的必然选择。

 

王利平是个大忙人，他不仅是广博集团的董事长，也是浙江省包装印刷协会常务理事长，浙江省文体用品协会副理事长，2003年,他还当选为鄞州区十五届人大常务委员会委员。

转载《经理日报》